De aandacht van leerlingen wordt verkocht

Het probleem in één zin

Wie zitten hier achter?

Een van de mediabedrijven die actief zijn op scholen is Bauer Media, met hun NextGen Media-netwerk. Ze zijn niet de enige, maar wel verreweg de grootste. Dit zijn hun eigen cijfers:

13,2 miljoen “contacten” betekent dat er 13,2 miljoen keer per maand een leerling wordt blootgesteld aan hun reclame. Elke gang, elke pauze, elke dag. Op scholen door heel Nederland.

Hoe wordt dit verkocht aan adverteerders?

Op de website van Bauer Media staat expliciet beschreven waarom scholen zo waardevol zijn voor adverteerders. Dit zijn citaten uit hun marketingmateriaal:

Over de leerplicht als verkoopargument:

Scholen vormen een uitzondering: jongeren spenderen hier dagelijks 4,5 tot 6,5 uur in een vertrouwde, prikkelarme omgeving. Dit maakt school de perfecte plek voor impactvolle OOH-reclame die niet te skippen is.

Over jongeren als lastig bereikbare doelgroep:

[Jongeren vinden steeds meer manieren om aan reclame te ontsnappen, wat het lastig maakt hun aandacht te trekken.] Scholen zijn een uitzondering: hier kunnen jongeren zich volledig richten op één ding. OOH-reclame op scholen is daarom krachtig, vertrouwd en – misschien nog wel het belangrijkste – non-skippable.

Over het telefoonverbod als commerciële kans:

Sinds 1 januari 2024 geldt er op veel Nederlandse scholen een telefoonverbod. […] Hierdoor verdwijnen social media, banners en apps helemaal uit beeld. Onze schermen blijven zichtbaar als de enige visuele prikkels, zodat jouw boodschap de volle aandacht krijgt. In deze gecontroleerde, afleidingsvrije omgeving komt jouw campagne krachtiger en betrouwbaarder over dan ooit.

Lees dat nog eens.

Een maatregel die bedoeld is om leerlingen te beschermen tegen afleiding en commerciële manipulatie wordt actief ingezet als verkoopargument voor adverteerders.

Waarom dit fout is

1. Leerplicht wordt misbruikt voor commerciële doelen

Leerplicht bestaat om kinderen te beschermen en kansen te geven. Niet om ze beschikbaar te maken voor adverteerders. Bij élke andere vorm van reclame kun je wegklikken, het kanaal veranderen, of weglopen. Op school kan dat niet. Het recht op onderwijs wordt gebruikt als toegang tot kwetsbare klanten.

2. Welzijnsmaatregelen worden omgedraaid

Op veel scholen is een telefoonverbod ingevoerd na jaren van onderzoek over de schadelijke effecten van constant online zijn. Het doel: leerlingen beschermen tegen afleiding en commerciële manipulatie. Het resultaat volgens mediabedrijven: maximale zichtbaarheid voor jouw reclames. Dit is een perverse omkering van een beschermingsmaatregel.

3. Publieke ruimte wordt verkocht

Scholen zijn publieke voorzieningen, betaald met belastinggeld, omdat we als samenleving geloven dat onderwijs een recht is. De ruimte, de tijd en de aandacht van leerlingen horen niet te koop te zijn. Toch wordt precies dat nu gedaan: toegang tot leerlingen wordt verkocht aan wie het beste betaalt.

4. Geen toestemming, geen transparantie

Leerlingen zijn er nooit naar gevraagd. Ouders weten vaak niet eens dat het bestaat. Docenten hebben er geen stem in gehad. En schoolbesturen die contracten afsluiten met mediabedrijven hoeven dat niet te melden aan leerlingen, ouders of personeel — laat staan toestemming te vragen.

5. Het normaliseert dat alles te koop is

Als zelfs school een plek is waar je dagelijks reclame ziet, leren jongeren dat geen enkele ruimte commercievrij hoeft te zijn. Dat ondermijnt precies het kritisch denken dat onderwijs zou moeten stimuleren.

Waar gaat deze reclame over?

De reclame op scholen is divers, maar heeft één ding gemeen: het dient geen enkel onderwijsdoel.

• •

  StudyGo & andere bijlesbureaus

  Suggereren dat je bijles nodig hebt om te slagen

• •

  Ministerie van Defensie

  Wervingscampagnes voor leger, marine en luchtmacht

• •

  Festivals & uitgaansevents

  All-inclusive feesten in het buitenland, vaak gericht op 18+

• •

  Retailketens

  Van HEMA tot Bol.com, van fast fashion tot een nieuwe laptop

• •

  En nog veel meer...

Soms gaat het om maatschappelijke campagnes — voor het scheiden van afval, of van National Geographic. De bedoeling is goed, maar het principe blijft: waarom op school? En wie bepaalt welke boodschappen wél mogen? Want ook achter die campagnes zit altijd een organisatie die haar merk wil vergroten.